Décryptage de la campagne Benetton Unhate

En lançant le 15 novembre 2011 sa campagne Unhate, United Colors of Benetton reprend ses campagnes provocatrices qui ont déjà fait scandale dans les années 1990 par l’intermédiaire du photographe italien Oliviero Toscani, dont on se souvient qu’il avait osé montrer un homme atteint du SIDA allongé sur un lit d’hôpital ou un prêtre embrassant une nonne.

Une campagne marketing choc

Objectif de la campagne : soutenir sa nouvelle fondation UNHATE qui, selon son propre site « cherche à contribuer à une nouvelle culture de la tolérance ».

La campagne présente des photomontages mettant en scène des personnalités politiques et religieuses, que tout semble pourtant opposer, autour d’un baiser. Ainsi on retrouve le président de la Corée du Sud Lee Myung-bak embrassant le chef suprême de la Corée du Nord Kim Jong-il, le président de l’autorité palestinienne faisant de même avec le premier ministre israélien, Nicolas Sarkozy avec Angela Merkel ou encore Barack Obama en compagnie d’Hu Jintao.

Mais au-delà du formidable soutien apporté par United Colors of Benetton à sa fondation, qui n’en doutons pas à une vocation « sociale » importante, on voit très bien le côté viral de cette campagne publicitaire qui en moins de 24h aura fait le tour du monde par l’intermédiaire des réseaux sociaux.

Et les photos, n’ont pas manqué de susciter de vives réactions et l’intervention du Vatican a conduit au rapide retrait de Benetton d’une photo présentant le Pape Benoît XVI et l’imam de l’université Al-Azhar du Caire, la plus haute autorité sunnite égyptienne, Ahmed el Tayyeb, s’embrassant.

Mais le problème d’internet et des réseaux sociaux est la vitesse incroyable à laquelle se partage l’information et aujourd’hui, malgré le retrait de la photo, il est possible de la trouver sur des centaines de sites sur le web. Le mal est donc fait !

Réseaux sociaux et interaction avec les fans

Le côté intéressant de cette campagne, au-delà du débat qu’elle suscite sur les images présentées est l’intégration très poussée avec les réseaux sociaux et surtout l’interaction voulue avec les fans.

Benetton s’appuie en effet très largement sur les réseaux sociaux et en particulier Facebook. Et le côté viral de la publicité à vite fait effet! Ainsi, les photos ont rapidement fait le tour de Facebook. De surcroît, Benetton propose à ses fans de poster sur sa page Facebook un photomontage d’un baiser sur le kiss wall ou directement sur le site de sa fondation.

Résultat : une augmentation considérable du nombre de fans sur sa page Facebook et surtout une implication massive de ses fans sur le mur de la marque. Pour preuve, si l’on compare avec H&M, une marque du même secteur, avec près de 10 fois moins de fans sur Facebook, l’activité de ses fans ces-derniers temps est beaucoup plus intensive.

Pour compléter sa campagne publicitaire, United Colors of Benetton a également tourné une vidéo présentant des couples s’embrassant. Cependant, cette vidéo, parfois violente, ne va pas manquer de faire le buzz elle aussi puisqu’elle met en scène, entre autres, deux femmes voilées s’embrassant.

Du déjà-vu

Et pourtant, la campagne publicitaire de Benetton est du déjà-vu et est même en fait qu’une copie de ce qu’avait fait en 2006 la marque Sugafor avec « logramos lo imposible », c’est-à-dire « nous arrivons à faire l’impossible » où l’on voyait le président américain Bush, embrasser le président vénézuélien Hugo Chavez.

Provocation, génie publicitaire ou vulgaire copie de l’original à vous de juger!