Native advertising : pourquoi et comment ça marche ?

On situe l’apparition du terme « native advertising » au début des années 2010, dans un contexte de remise en question des formats publicitaires traditionnels. En 2011 notamment, Solve Media ironisait sur le phénomène de saturation publicitaire en publiant une étude sans appel révélant qu’un internaute avait statistiquement 475 fois plus de probabilité de survivre lors d’un crash en avion que de cliquer sur une bannière publicitaire.

Ainsi après un peu plus d’une décennie d’existence, les publicités display ont vu leur taux de clic moyen chuter pour atteindre 0,06% en avril 2015 tous formats confondus (il avoisinait les 9% en  2000).
Le native advertising est ainsi né de ce besoin des annonceurs de recentrer leur stratégie de communication en proposant des contenus pertinents et générateurs d’engagement.

Qu’est ce que le native advertising ?

Si des discussions existent parfois concernant ce qui peut constituer du native advertising ou pas, la définition la plus courante le désigne comme une « nouvelle forme de publicité qui promeut l’intégration du contenu de marque au cœur du contenu éditorial ».

Le native advertising est ainsi censé proposer du contenu de qualité s’intégrant à la ligne éditoriale de la plateforme sur laquelle il peut être vue. L’expérience de l’utilisateur n’est ainsi pas interrompue mais éventuellement prolongée par le contenu proposé.

Inspiré du journalisme participatif, le native advertising constitue donc une forme de brand content dans lequel la marque se met en retrait pour proposer des contenus qui intéressent sa communauté. La marque signe alors clairement le contenu proposé (avec la mention « sponsorisé par » par exemple) sans pour autant parler d’elle mais plutôt pour développer et affirmer son univers de marque.

De façon plus concrète, les tweets et posts sponsorisés apparus ces dernières années respectivement sur Twitter et Facebook constituent des exemples de native advertising, tout comme les articles sponsorisés repérés sur les blogs.

Est-ce que le native advertising marche ?

Une étude publiée par eMarketer prévoit que les dépenses en native advertising aux Etats-Unis vont progresser pour atteindre 5 milliard de dollars dès 2017 (contre 3,7 milliards en 2015 et 1,4 milliard en 2012).Uune très forte croissance signe que les annonceurs ont bien saisi le potentiel de ces formats pour réconcilier communication publicitaire et efficacité.

Les études justifiant ce choix se multiplient ces dernières années :

• 70% des internautes préfèrent en apprendre plus sur une marque via du contenu plutôt qu’avec de la publicité classique
• Les publicités natives génèrent 53% de vue en plus que les bannières publicitaires
• 32% des répondants à une étude de IPG et Sharethrough affirment qu’ils pourraient partager une publicité native auprès d’amis ou de membres de leur famille contre seulement 19% pour les publicités display.
• Une étude réalisée par L’Ifop et Adyoulike auprès de  1 000 personnes révèle que seuls 29% des répondants exposés à du native advertising assimilent ce format à du contenu publicitaire (75% des répondants estimant que le native advertising se trouve mieux intégré que la publicité classique)

Le native advertising illustré

• Melty et Coca-Cola

Se décrivant comme le site « news, tendances & youth culture », Melty et Coca-Cola étaient fais pour s’entendre. Ceci a donné naissance au Happiness Gaming Club, un portail dédié aux actualités et tendances du jeux-vidéo réalisé en partenariat par les deux marques.

Avec plus de 7 millions de visites par mois lors de son lancement, l’initiative a été un véritable succès au point que l’opération s’est prolongé pendant plusieurs mois. Malheureusement, le site de l’opération n’est aujourd’hui plus accessible.

• BuzzFeed et Game of Throne

Le native advertising ne doit pas forcément se résumer à du contenu informatif mais peut également être divertissant. C’est ce qu’illustre le partenariat réalisé entre le site BuzzFeed et la série Game of Thrones.
En 2014, peu avant la sortie de la saisons 4 sur la chaîne HBO, Game of Thrones aide ses fans à patienter en publiant « How Would You Die In Game Of Thrones », quizz reprenant les codes de la série tout en second degré.

En phase avec la ligne éditoriale du site BuzzFeed, l’initiative rencontre un franc succès en permettant aux fans de la série de patienter en passant un moment de divertissement toujours disponible ici : http://www.buzzfeed.com/hbogameofthrones/how-would-you-die-in-game-of-thrones#.ulxaa2kgN

• Minutebuzz et Poker Star

Dans la même lignée, souhaitant faire la promotion de sa nouvelle application, Pokerstars conclu un partenariat avec le site de divertissement Minutebuzz. Au programme, pas de bannière intrusive mais une série d’articles décalés reprenant les codes habituels du site avec un simple bandeau affichant son logo en début d’article.

Là encore le succès est au rendez-vous, certains articles dépassant largement les 10 000 partages comme « les 10 déguisements les plus WTF qu’on a vu à une table de poker » ou « 10 situations gênantes pour lesquelles on aimerait être un pro du bluff ! ».