4 exemples de campagnes à succès basées sur l’user-generated content

L’user-generated content désigne l’ensemble des contenus publiés sur un site ou un autre média et produits par les utilisateurs du média en question. L’user-generated content se distingue des plateformes de marques classiques sur lesquelles l’intégralité du contenu est édité par des professionnels.

Wikipédia et Youtube, qui fonctionnent sur un principe essentiellement collaboratif en invitant les utilisateurs à publier librement, sont emblématiques de la montée de l’user-generated content et du potentiel qu’il représente.

L’user-generated content côté marques

Du point de vue des marques, l’user-generated content permet d’inscrire le consommateur dans une logique de dialogue et de l’inviter à participer à la construction de l’identité de la marque. Il est à différencier des autres formats publicitaire qui fonctionnent en circuit fermé sans permettre d’interaction.

Fonctionnant le plus souvent sous forme de jeux concours ou d’appel à contribution sur les réseaux sociaux, l’user-generated content permet ainsi aux marques de faire du storytelling et de produire un discours impliquant et perçu comme plus authentique par les consommateurs.

Pourquoi ça marche

Dans un contexte de défiance croissante du grand public envers les formats publicitaires classiques, l’user-generated content se présente comme une alternative pleine de promesses pour permettre aux marques de renouer avec les consommateurs :

• En 2012 déjà, 84% des internautes issus de la Génération Y affirmaient que les contenus générés par les utilisateurs avaient une influence sur leur comportement d’achat.
• En 2015, les recommandations des connaissances (67%) et les avis de consommateurs en ligne (47%) sont les deux types de publicité dont le score de confiance est le plus élevé. Suivent le contenu éditorial (41%) et les sites web des marques (40%) tandis que les bandeaux publicitaires sur internet (24%) et les publicités sur les réseaux sociaux (22%) figurent en fin de classement.
• 70% des consommateurs préfèrent en apprendre davantage sur une marque via du contenu qu’avec de la publicité et 60% des consommateurs ont une opinion plus positive sur une entreprise après avoir consulté du contenu sur son site.
• L’engagement envers une marque augmente de 28% lorsque les consommateurs sont exposés à la fois à du contenu édité par des professionnels et à de l’user-generated content.
• La génération Y s’avère particulièrement attentive à l’user-generated content : les consommateurs issus de cette population déclarent prendre en compte les contenus générés par les internautes lors de décisions d’achat dans 59% des cas lorsqu’il s’agit d’équipements électriques importants, dans 54% des cas pour l’achat de voitures, 53% pour les équipements importants, ou encore 46% pour les téléphones mobiles.

L’user-generated content illustré

ALS et le Ice bucket challenge

Sans doute la campagne d’user-generated content la plus médiatisée ces dernières années, le « Ice Bucket Challenge » est une initiative lancée sur les réseaux sociaux par une association américaine de lutte contre la sclérose en plaque. L’objectif est d’attirer l’attention sur la maladie et de susciter des dons en invitant les internautes à se verser un seau d’eau sur la tête puis à nominer des proches afin d’en faire de même.

La participation de plusieurs athlètes américains ainsi que celle de Mark Zuckerberg contribuent à impulser la diffusion de cette campagne virale. Bientôt, ce sont plus de 17 millions de vidéos qui sont postées sur les réseaux sociaux parmi lesquelles de nombreuses vidéos de célébrités.

Le Ice Bucket Challenge est ainsi considéré comme la plus grande campagne de levée de fonds médicaux en ayant permis à l’association de recueillir plus de 220 millions de dollars après avoir apporté une attention médiatique inédite sur la maladie de Charcot.

Go Pro sur les réseaux sociaux

Avec plus de 9 millions de likes sur Facebook et plus de 3 millions d’abonnés sur Youtube (troisième marque la plus suivie sur le réseau social après Red Bull et Playstation), Go Pro doit beaucoup de son succès à l’user-generated content en relayant quotidiennement les vidéos proposées par sa communauté avec à la clé de grosses récompenses :

145 000 likes et 117 000 partages pour ce post invitant les internautes à découvrir la vidéo postée par un usager Go Pro

Les vidéos ainsi relayées sur les réseaux sociaux dépassent régulièrement le million de vues et sont l’occasion pour Go Pro de démontrer la qualité de ses équipements comme avec cette publication qui permet de suivre le premier envol d’un pélican et qui totalise plus de 5 millions de vues sur Youtube :

The Beauty Inside par Toshiba

En 2012, Intel et Toshiba collaborent afin de mettre au point The Beauty Inside, une websérie de six épisodes diffusés de façon hebdomadaire sur Facebook et invitant directement les fans de la marque à incarner le héros de l’histoire le temps d’un épisode.

La série met en scène Alex, un personnage dont l’apparence extérieure change chaque jour tout en conservant la même personnalité. Ce dernier documente son quotidien en s’enregistrant sur son Ultrabook Toshiba ce qui a permis à la marque d’inviter son public à imaginer la suite de l’histoire en postant à leur tour la suite qu’ils imaginaient pour la série :

26 internautes parmi 4 000 candidats ont ainsi pu être sélectionnés et incarner Alex dans cette série visionnée par plus de 70 millions d’internautes pour 96 000 likes sur Facebook. Un succès et un concept innovant salués par le Prix de la meilleure campagne transmedia aux Cannes Lions 2013.

Coca-Cola et la campagne « Share a Coke »

Autre campagne d’user-generated content très remarquée et reposant pourtant sur une mécanique très simple : la campagne « Share a Coke ». A l’été 2011, Coca-Cola souhaite se replacer au cœur des conversations sur le marché australien et propose aux internautes de personnaliser les produits de la marque en y apposant un message depuis un site internet dédié.

Simple mais efficace : plus de 378 000 canettes personnalisées sont commandées et les ventes de Coca-Cola progressent de 7% chez les jeunes adultes cet été. La marque bénéficie également d’importantes retombées presse, un succès qui vaudra à la campagne d’être déclinée sur d’autres marchés par la suite.